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請名人來做廣告 你記住了誰？
作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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作為一種營銷手段，企業(yè)如此熱衷于品牌形象代言人(簡稱品牌代言人)，給人直觀的印象就像商場中的服裝，通常套在模特身上的效果總比掛在衣架上要好。
那么，到底如何理解品牌代言人，企業(yè)動輒花費巨資請名人作品牌代言人是否物有所值及應(yīng)該如何選擇品牌代言人？就以上疑問，記者先后采訪了包裝過“北極絨”、“潔萊雅”等品牌代言人的著名策劃人葉茂中、正在關(guān)注品牌問題的中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授劉鳳軍及從事廣告研究的國際廣告研究所副所長張樹庭。
葉茂中說他特傷心的是，做廣告人十一年，直到第九年才恍然大悟：請明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌
品牌代言者由來已久，這是三位專家共同的觀點。
葉茂中說，品牌代言者作為一種載體，包括人、動物及場景，更不局限于名人。
張樹庭認為，企業(yè)賣產(chǎn)品給消費者時，品牌是與消費者交流的符號，它代表了提供的承諾：價格合理、性能好、風(fēng)險小等。品牌代言人作為品牌與消費者之間的紐帶，代表了品牌的個性，形象、直接地增加了溝通。
劉鳳軍告訴記者，早在在20世紀初，美國的智·威·湯普森廣告公司(J W Thompson)就率先在力士香皂的印刷廣告中呈現(xiàn)影視明星的照片，此后各種化妝用品和洗滌用品的廠商紛紛效仿，使名人真正地參與到廣告領(lǐng)域中來。在1936年的柏林奧運會上，美國著名的黑人田徑名將歐文斯腳穿德國的阿迪達斯牌運動鞋連獲四枚金牌，從此阿迪達斯運動鞋也隨之名揚天下。
到了80年代，名人廣告有增無減。其中，最令人矚目的名人廣告當(dāng)數(shù)著名搖滾歌星邁克·杰克遜為百事可樂所作的廣告。該廣告一舉打破了多項紀錄，囊括了8項葛萊美大獎。
我國名人廣告也不斷涌現(xiàn)。早在1979年3月9日晚上，上海電視臺轉(zhuǎn)播的一場國際女子籃球賽實況中，就出現(xiàn)了我國著名男子籃球運動員張大維與其同伴共同暢飲“幸�？蓸贰钡漠嬅�。1988年，潘虹在幾乎沒有酬金的情況下為上海霞飛日化廠拍攝了廣告，引發(fā)了社會各界的紛紛議論。稍后，李默然又挺身而出為三九胃泰拍攝了廣告。此后，各類名人紛紛進入廣告領(lǐng)域。
何以各企業(yè)如今會如此熱衷于選擇名人作其品牌代言人呢？劉鳳軍認為企業(yè)主要是出于以下幾種考慮：
其一，名人因其具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時往往更加容易引起注意。而一旦某一品牌與名人之間形成了某種聯(lián)系，其知名度自然會隨之?dāng)U大。當(dāng)年“美的”花百萬買鞏俐一笑，使“美的”從默默無聞走向為眾人所知。
其二，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中擁有大批的擁護者甚至崇拜者，以名人為品牌代言人，很可能促使消費者形成行為模仿模式。比如浙江波導(dǎo)邀請國際紅星李紋為其動感手機代言，使眾多李紋迷競相購買，只求能展現(xiàn)出李紋的風(fēng)采。
其三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。如孔令輝一句“我選擇，我喜歡”使安踏運動鞋獲得了更多消費者的青睞。
其四，名人以其自身的魅力為品牌增加了獨特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價倍增。前一段時間紅透半邊天的小燕子趙薇在樂百氏AD鈣奶廣告中活潑的形象對小朋友們具有獨特的親和力。
其五，請名人做品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看還是物有所值的。眾所周知，請名人做品牌代言人付的是“天價”。當(dāng)年李默然為三九胃泰做的廣告，10秒鐘報酬為20萬，到近年鞏俐的百萬一笑，名人廣告的報酬翻了又翻。但若與國外的行情相比，真是小巫見大巫了。國際知名歌星邁克·杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。法國影星伊莎貝爾為一化妝品公司做專職廣告模特，簽約10年，年薪高達700萬美元。如此昂貴的費用為企業(yè)帶來了巨大的成本，但為什么仍有那么多的企業(yè)趨之若鶩，且勢頭不減呢？因為構(gòu)思巧妙的名人廣告雖代價沉重，其市場回報也是相當(dāng)可觀的。尤其在目前市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品之間的差異性越來越小、銷售產(chǎn)品讓眾多企業(yè)傷透腦筋的情況下，請名人做廣告還是劃算的。
葉茂中說他特傷心的是，做廣告人十一年，直到第九年才恍然大悟：請明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以將明星原有的社會效益嫁接到品牌上。而且，支付給明星的費用雖多，但播放次數(shù)較少，消費者就會有印象，總體成本不高。
名人作品牌代言人，雖因自身名望、魅力等有利于受眾的認知；但要避免消費者只記住名人卻對記不住產(chǎn)品的情況
盡管名人廣告有助于品牌傳播，然而，并非所有的名人廣告都能獲得好的效果。名人固然具有相當(dāng)?shù)闹�，但這種知名度能否有效的延伸到他(她)所傳播的品牌上，使品牌知名度相應(yīng)擴大并非必然。
劉鳳軍說，不難想象，一則名人廣告，如果廣告受眾只記住了做廣告的名人，甚至記住了名人的形象和動作，就是記不住是什么品牌，毫無疑問是失敗的。這就涉及到在名人與品牌之間建立起有效的聯(lián)結(jié)點的問題。
劉鳳軍舉例說說明，在選擇名人時，要選擇那些與企業(yè)力圖為品牌所塑造的形象相一致的名人，才能使二者相協(xié)調(diào)，并為品牌增色。前些年一則廣告，讓在《陳真》一片中成功塑造了民族英雄陳真的形象的武打明星梁小龍說“我用的是愛德牌電飯鍋”，讓人多少有些不倫不類的感覺。找準品牌與名人之間的聯(lián)結(jié)點，還須以適當(dāng)?shù)氖址▽⑵浔憩F(xiàn)出來。對此，從品牌一端來說，一般應(yīng)選擇最想突出的核心特點；而在另一端，即名人一端，則可以有多種選擇以尋求二者之間的聯(lián)系。例如，就“百年潤發(fā)”力圖突出其“潤發(fā)”這一訴求來說，即可以選擇發(fā)質(zhì)好的名人、明星，也可像該廣告實際當(dāng)中那樣選擇周潤發(fā)作為其品牌代言人，以求得在“潤發(fā)”這一點上的和諧統(tǒng)一。
葉茂中認為消費者只記住明星沒記不得產(chǎn)品不是明星的錯，關(guān)鍵是那些廣告缺乏策略或策略失誤。因為明星只是工具，需要對其進行個性化的設(shè)計；特別是在知名度不高的企業(yè)與他人共享明星之時。
葉茂中舉其策劃中心剛為北極絨策劃的“外星人劫持趙本山”為例加以說明。如果讓趙本山在屏幕上口頭推薦，消費者聯(lián)想到的極有可能是其作過的廣告泄立停；而現(xiàn)在消費者看到的創(chuàng)意，則賦予趙本山一個全新、別致的形象聯(lián)想，并能突出北極絨保暖內(nèi)衣所要傳達的高科技、時尚化的信息。
葉茂中自認為這一策劃比其它廣告高明之處，就是將外星人突出，為推出北極絨的賽洋公司留下了一個基本元素，以后要換形象代言人，這個基本元素仍然可以延續(xù)使用。
葉茂中根據(jù)自己的經(jīng)驗提醒想請明星作形象代言人的企業(yè)：
一、不知名的品牌和產(chǎn)品請明星拍廣告最便宜，就像當(dāng)年美的空調(diào)花百萬買鞏俐一笑，3源美乳霜請寧靜說：做女人挺好。
二、明星的檔次要與品牌檔次一致。人家亮出成龍的“好功夫”，你就得請出李連杰的“真功夫”才有一比。
三、不能用“花心”的明星，今天說這個好，明天說那個好。請明星作形象代言人的最高境界是，消費者一聽到這明星，馬上就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。
張樹庭認為，明星并不天然地等于品牌代言人，關(guān)鍵要看品牌有何訴求。如現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣品牌還不成熟，消費者的熟悉度影響其選購，品牌代言人就要選擇名氣大的明星。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。如寶潔的洗滌用品，一般選擇家庭主婦作形象代言人；摩托羅拉手機選擇胡兵，突出其時尚感。
張樹庭所在的國際廣告研究所曾就名人廣告進行的調(diào)查表明：最成功的是周潤發(fā)的“百年潤發(fā)”，64%的被調(diào)查者一提到周潤發(fā)就想起“百年潤發(fā)”；比較不成功的是劉德華的“奧妮”，因為廣告中說：“黑頭發(fā)，中國貨”，可現(xiàn)實中的劉德華已染了黃發(fā)。就趙薇而言，其作樂百氏AD鈣奶的形象代言人很合適，她本人是快樂、無拘無束的形象，又很討孩子們的喜歡；但作佳能這一高科技品牌的代言人是否恰當(dāng)就有待商榷。
主題：也說明星廣告的明星效應(yīng)
尾巴/文
現(xiàn)在明星作廣告鋪天蓋地。老至白發(fā)，少至嫩芽，廣告范圍波及各個產(chǎn)品領(lǐng)域。本人有時苦思，還真想不出還有那一位明星沒有涉足廣告。
有的明星所做的廣告的確把企業(yè)的產(chǎn)品打出去了。比如，趙本山做的“瀉痢�！�，從創(chuàng)意，策劃，廣告詞，到演員的演技，神態(tài)，使人很快就記住了該廣告中的產(chǎn)品。而另一位喜劇明星所做的廣告則使人大倒胃口。不記得產(chǎn)品，只記得演員活象馬戲團里的小丑，在那里怪模怪樣的討好觀眾。舉此兩例，是想說明，廣告能否產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)，明星固然是一得力工具，更重要的還是創(chuàng)意，策劃，及上口易記的廣告詞。再比如湖北沙市日化的“活力28”洗衣粉，該廣告中的演員并非明星，但整個畫面清新歡快，演員喜氣洋洋，不斷重復(fù)“活力28，沙市日化”，讓人很容易接受該產(chǎn)品。從這一點來說，要想推出新產(chǎn)品，并非一定要借助明星來實現(xiàn)。換言之，明星廣告不一定就能產(chǎn)生明星效應(yīng)；明星產(chǎn)品也并非一定要明星來捧。